La verdad ilusoria: El Greenwashing perjudica a tu empresa
La sostenibilidad se ha convertido en una corriente ideológica, con más seguidores que nunca preocupados por el impacto medioambiental de los productos y servicios que consumen. Es comprensible que quieran hacer lo correcto por el planeta, pero la explosión del greenwashing está haciendo que consumidores y empresas tomen decisiones sobre el uso o no de productos y servicios sin ningún fundamento.
El Diccionario Oxford define el greenwashing como “información errónea difundida por una organización para presentar una imagen pública responsable desde el punto de vista medioambiental”. Y no hay que ir muy lejos para comprender el alcance del problema. En una encuesta reciente realizada por The Harris Poll(1)para Google Cloud, el 72% de los CEO de Norteamérica admitieron que sus empresas son culpables de greenwashing, incluso cuando la mayoría otorgó a sus empresas una calificación “superior a la media” en sostenibilidad medioambiental. Las acusaciones de greenwashing sobre los fondos de inversión ESG se están convirtiendo en algo habitual. Y, como informa la Harvard Business Review(2), los estudios demuestran que las empresas que hacen públicas sus credenciales medioambientales suelen tener un historial de cumplimiento medioambiental deficiente.
Mientras las grandes empresas, los proveedores de servicios y los organismos públicos intentan disfrazar sus esfuerzos por reducir costes de responsabilidad medioambiental, las afirmaciones infundadas que animan a la gente a prescindir del papel figuran entre los mensajes de greenwashing más repetidos. Afirmaciones como “no utilizar papel es ecológico, salva árboles, elimina residuos y reduce la huella de carbono”, son cada vez más comunes. Está demostrado que el greenwashing funciona(3).Pero, ¿por qué mensajes tan contrarios a los hechos resuenan tan bien entre los consumidores y los responsables de la toma de decisiones?
La investigación ha demostrado que cuando las personas ven y oyen afirmaciones infundadas repetidamente, empiezan a creer que son ciertas y, en última instancia, las incorporan a su toma de decisiones. Este fenómeno, denominado “efecto de ilusión de verdad”, se identificó por primera vez en un estudio de 1977 (Hasher, et al.(4)) en el que se observó que las afirmaciones repetidas son más fáciles de procesar y, por tanto, se perciben como más verdaderas. Esta conclusión, según la cual las ideas erróneas pasan a formar parte de nuestra base de conocimientos y guían nuestras decisiones como resultado de la repetición, ha sido confirmada decenas de veces por psicólogos cognitivos y sociales. Las pruebas de la solidez de este mecanismo provienen de estudios que demuestran que el efecto de verdad ilusoria se produce incluso cuando los enunciados repetidos son altamente inverosímiles (Fazio et al.2019(5)) o cuando contradicen directamente los conocimientos previos de una persona (Fazio et al. 2015(6)).
La investigación de Two Sides North America (TSNA) ilustra los efectos perjudiciales que las repetidas afirmaciones de greenwashing están teniendo en la industria estadounidense del papel, la impresión y el correo. La investigación reveló que el 65% de los consumidores que han visto acusaciones de greenwashing contra el papel de sus proveedores de servicios se ven influidos a cambiar las facturas y extractos en papel por versiones digitales. El estudio, realizado en colaboración con la empresa de investigación global Censuswide, también reveló que la campaña de TSNA contra el greenwashing preservó más de 300 millones de dólares en ingresos anuales para el sector. Pero los resultados de este estudio, aunque reveladores, representan sólo una pequeña parte de la epidemia más amplia de greenwashing contra el papel.
El greenwashing anti-papel ha aumentado a medida que las presiones inflacionistas llevan a las grandes empresas y a otros proveedores de servicios a aplicar mayores recortes de costes. Pero el greenwashing no es exclusivo del sector de servicios y los papeles de impresión no son los únicos productos en peligro. La demanda de envases de papel como solución más sostenible está ganando impulso, ya que el papel procede de fuentes renovables, es altamente reciclable y biodegradable. A pesar de ello, han aumentado las afirmaciones infundadas para promover envases fabricados con otros materiales en comparación con el papel. Y la repetición constante por parte de los medios de comunicación de mitos medioambientales sobre el papel sólo sirve para reforzar el “efecto de verdad ilusoria” que intentan difundir.
La campaña mundial contra el greenwashing de Two Sides es el único esfuerzo del sector para combatir directamente el greenwashing contra el papel en su origen, y con gran éxito. Trabajando con grandes empresas, organismos gubernamentales y medios de comunicación, la campaña ha aclarado aproximadamente mil casos de acusaciones medioambientales infundadas contra el papel en la última década.
Pero aún queda mucho por hacer, ya que el creciente coro de voces anti-papel sigue repitiendo las mismas afirmaciones oportunistas de greenwashing amenazando el futuro financiero de las empresas centradas en el papel y el sustento de las personas que trabajan en ese sector.
Puedes ayudar denunciando casos de greenwashing a Two Sides at gw@twosides.org.br
- An Inconvenient Truth About ESG Investing (hbr.org)
- New Research Shows Anti-paper Greenwashing Works, Misleading U.S. Consumers to Switch from Paper to Electronic Bills and Statements – Two Sides North America (twosidesna.org)
- PII: S0022-5371(77)80012-1 (twosidesna.org)
- Repetition increases perceived truth equally for plausible and implausible statements | SpringerLink
- Knowledge does not protect against illusory truth. – PsycNET (apa.org)
Traducido y adaptado de Two Sides NA.
Encuentra más datos de sostenibilidad (con citas de fuentes) sobre productos de papel y comunicaciones electrónicas aquí .
Equipo Two Sides,